SEA: Search Engine Advertising

Abbiamo già affrontato l’importanza di avere un sito web per essere trovati su Google.it dagli utenti finali. Tra le operazioni che si possono effettuare per aumentare la visibilità del sito web, abbiamo parlato delle Campagne SEO ed oggi vi parliamo di un altro metodo: la SEA.

Partiamo dalla definizione: SEA è un acronimo che sta per Search Engine Advertising. Di fatto si tratta di una campagna pubblicitaria a pagamento nella quale si decidono le keywords (“parole chiave”), gli annunci, la pagina di atterraggio (1) e il budget giornaliero. Ogni volta che l’utente finale userà le keywords da noi scelte e cliccherà sul nostro sito web, si pagherà per ogni click ricevuto (2). Per questo motivo questo genere di attività di marketing viene anche definito pay per click.

Nell’ambiente Google, all’interno di Ads, le keywords partecipano ad un’asta con altri competitor. Più inflazionata è la keyword più alto sarà il costo per click su quella parola chiave.

I vantaggi:

• Velocità

• Visibilità

• Flessibilità

Gli svantaggi:

• Assenza della SERP in caso di interruzione

• Budget elevati per mercati inflazionati

Il principale vantaggio della SEA è la velocità. Perché? Grazie all’acquisto di una keyword cloud, ovvero un insieme di parole chiave, più o meno inflazionate (sapientemente scelte da un tecnico specializzato), il sito web si troverà in cima alla lista dei risultati presentati da Google all’utente finale, ottenendo così una maggiore visibilità. Il terzo vantaggio che ci sentiamo di sottolineare è senz’altro la flessibilità: infatti, se in corso d’opera ci si accorge che è necessario variare le keywords scelte, è sempre possibile farlo così come è possibile “targettizzare” dettagliatamente anche il pubblico di destinazione in termini socio-demografici.

Tuttavia, è importante ricordare che le campagne SEA hanno una durata limitata, pertanto non appena smetteremo di pagare e quindi la campagna cesserà, il nostro sito web si troverà certamente molto più in fondo nella lista dei risultati su Google, specialmente se non abbiamo effettuato una SEO efficace.

Data inoltre l’estrema velocità nell’ottenere risultati, sono ormai tantissime le aziende che intraprendono questo genere di campagna e per questo motivo i costi sono sempre più elevati, specialmente in settori molto inflazionati. Pagare costi elevati inoltre non significa avere la certezza che il proprio sito web compaia nei risultati: come accennavamo, viene fatta un’asta istantanea nel momento stesso in cui l’utente finale cerca e quindi usa le parole chiave su Google. Pertanto, gli annunci che verranno visualizzati saranno quelli dei vincitori di quell’asta. Tra i vari criteri però che Google adotta per scegliere i vincitori dell’asta, non c’è solo il budget più alto ma anche la qualità dei contenuti. E’ questa infatti la base reale dalla quale partire per poter affrontare una qualunque attività di marketing.

In sintesi, Google somma 3 fattori: la qualità della keyword, la qualità dell’annuncio e la qualità della pagina di destinazione sul sito web. Google, oltre a guadagnare, vuole che l’utente che sta cercando qualcosa, la trovi. Quindi ci deve essere coerenza tra questi tre fattori. Se l’utente sta cercando “case in vendite a Firenze”, si aspetta di vedere nei risultati di ricerca un annuncio del tipo “Vendiamo case a Firenze” e, quando clicca sullo stesso, si aspetta di atterrare sulla pagina dove vengono mostrati gli “immobili di Firenze”. Se non si segue questa “strategia”, l’investimento potrebbe risultare vano.

Nota Bene:

Esistono 3 modalità di scelta delle keywords:

· keyword a corrispondenza generica: in questo caso si scelgono singolarmente le parole che ci interessano, come per esempio:

          - case in vendita a firenze

e quando verranno utilizzate, Google potrebbe mostrare il nostro sito web anche con una ricerca tipo:

         - case in vendita a milano

         - appartamenti a firenze

         - immobili a roma

Questo perché Google non solo trova i “termini” uguali ma cerca anche keyword simili (correlate), come nel secondo e nell’ultimo caso. Va da sé che questo tipo di keyword è da usare con molta cautela. Spesso, ad esempio, vengono usate per i nomi di branding, per aumentare le impression (le visualizzazioni dell’annuncio), ma anche provvisoriamente, come metodo (costoso) per ricercare nuove parole chiave.

· keyword a corrispondenza a frase: in questo caso il sito verrà mostrato solo se l’utente finale utilizza tutti i termini usati, anche in ordine sparso; questo perché la keyword viene messa tra virgolette (“). Se per esempio abbiamo scelto:

- “case in vendita a firenze”

il sito potrebbe essere mostrato anche qualora la ricerca sia stata effettuata con “vendita case a firenze” ma di certo non usciremo nel caso in cui la ricerca sia “vendita case a milano”. Tuttavia, anche in questo caso, Google si prende un po' di libertà e farà visualizzare anche l’annuncio a chi scrive “appartamento in vendita a firenze” (sempre sfruttando la correlazione dei termini).

· keyword a corrispondenza esatta: in questo caso il sito verrà mostrato se l’utente finale utilizza esattamente tutte le parole chiave da noi scelte, ma solo nell’ordine indicato. Questo tipo di keyword costa decisamente meno rispetto agli altri e viene utilizzato solitamente per la vendita di prodotti monomarca, per fare branding (nome dell’azienda ad esempio), oppure quando si sta “spingendo” qualcosa di preciso. Ad esempio, la keyword [Terratetto in Vendita Firenze] (inserita tra parentesi quadre ad indicare la corrispondenza esatta) la utilizzeremo con un annuncio dedicato ad un “Terratetto” e che punterà ad una pagina di un immobile con quelle caratteristiche.

Curiosità: in realtà esisterebbe anche un altro tipo di corrispondenza: quella inversa! Si tratta di parole chiave da escludere nel caso vengano usate dall’utente internet durante le sue ricerche.
Poniamo l’esempio di “case in vendita a firenze”. Sicuramente occorrerà escludere la parola “affitto” o “affitti” perché, per correlazione, potrebbero attivare l’annuncio.

Inoltre, è importante anche definire bene la geolocalizzazione, scegliendo delle zone da includere o escludere rispetto al pubblico destinatario del nostro annuncio. Più ampia sarà la zona, più costerà la campagna.

Google Ads permette anche di affinare l’investimento andando a scegliere persino gli orari ed i giorni in cui visualizzare il nostro annuncio pubblicitario (nel caso di una campagna telefonica, ad esempio, si potrà inibire la visualizzazione degli annunci al di fuori degli orari lavorativi e nei giorni festivi).

Per quanto tempo occorre tenere in piedi la campagna prima di vedere risultati?

Google Ads si basa su un sistema statistico. Vale a dire che più dati ha a disposizione sulla nostra campagna (concorrenza, impression, click, etc.) e più riusciamo a “tarare” il budget. Normalmente, un periodo di “raccolta dati” al fine di ottimizzare la campagna in termini di ritorno dell’investimento, si aggira intorno ai 3 mesi.

Quanto costa Google Ads?

Come già detto, siamo noi a decidere il budget giornaliero. Sulle line guida di Google si dice di moltiplicare il budget giornaliero per 30,5 al fine di determinare la spesa mensile. Pertanto, se decidiamo di investire 10,00€ al giorno, otteniamo una spesa mensile di € 305,00. In realtà il sistema adotta un’oscillazione del ±20%. Infatti, è la stessa intelligenza artificiale di Google Ads a decidere quanto puntare giornalmente pur restando all’interno del budget mensile. Se, ad esempio, il sistema si accorge che in un determinato momento ci sono molti utenti che stanno cercando keyword simili o uguali a quelle che abbiamo impostato noi, magari nell’area geografica che abbiamo selezionato, farà vedere il nostro annuncio anche se questo causerà uno “sforamento” del budget, che verrà “recuperato” quando vi sarà una minore richiesta.
Il fatto di tenere in piedi la campagna per qualche mese, ci aiuta anche a determinare quale possa essere la concorrenza e quanto puntare ogni giorno.

(1) Fatta eccezione per alcuni tipi di campagne come, ad esempio, quella telefonica.

(2) Esistono anche tipi di campagne in cui l’importo viene calcolato su altri parametri diversi dai click (ad esempio per le visualizzazioni dell’annuncio, per sul ritorno dell’investimento, etc.)